Rola bazy danych w budowaniu efektywnych relacji z klientem – case study

Podstawowe założenia wprowadzenia w firmie systemu do zarządzania relacjami z klientami (CRM) koncentrują się wokół dwóch celów:

• dostęp do informacji o kliencie dla wszystkich pracowników firmy dla zapewnienia ciągłości kontaktu (ma to ogromne znaczenie dla firm, które posiadają wiele oddziałów rozproszonych po dużym terenie czy firm o dużej rotacji pracowników);
• zgromadzenie i stała aktualizacja pełnej wiedzy o kliencie, jego potrzebach i oczekiwaniach.

Aby wspomniane wyżej cele zostały osiągnięte potrzebujemy bazy danych, bez której wdrożenie systemu klasy CRM jest niemożliwe.

Jak zbudować efektywną bazę danych?

Po pierwsze – zgromadzenie w jednym miejscu wiedzy o wszystkich klientach. Przed wprowadzeniem systemu CRM wiedza o klientach najczęściej rozproszona jest po wielu miejscach – od systemu wystawiającego faktury, przez programy poczty elektronicznej, papierowe formularze przechowywane w segregatorach, a na głowach pracowników skończywszy. Najważniejsze jest teraz zebranie ich w jednym miejscu (np. arkuszu kalkulacyjnym) i przeniesienie do bazy danych CRM.

Po drugie – podział bazy na grupy w zależności od indywidualnych potrzeb firmy. Systemy CRM umożliwiają gromadzenie informacji nie tylko o klientach, ale także partnerów, dostawców, czy konkurentów, oraz zebranie odpowiednich dla tych grup informacji. Należy jednak pamiętać, iż inne informacje będą istotne z punktu widzenia klienta, a inne z punktu widzenia kontrahenta. Odpowiednie pogrupowanie klientów pomoże także w późniejszym przypisaniu ich do poszczególnych grup docelowych na potrzeby indywidualnych projektów. Jeśli odpowiednio wyselekcjonujemy grupy klientów to będziemy także w stanie zróżnicować poziom obsługi w zależności od wartości klienta dla firmy i jego potencjału.

Po trzecie - standaryzacja zapisu. Ma to ogromne znaczenie przy późniejszym wykorzystaniu stworzonych kontaktów. Różny sposób zapisu często powoduje duplikację wpisów dotyczących tych samych kontrahentów, co może generować problemy przy ich wyszukiwaniu czy edycji. Poniżej przedstawiamy listę pól, które najczęściej stwarzają problemy, oraz podstawowe zasady ich edycji. Podany sposób zapisu jest tylko przykładowy, każda firma może go dowolnie edytować. Należy jedynie pamiętać o podstawowej zasadzie – konsekwencji w wykonywanych działaniach.

• Nazwa kontrahenta. Należy ustalić, czy podajemy pełną nazwę, np. Przedsiębiorstwo Usługowe Metro czy PU Metro. Unikajmy stosowania cudzysłowów, które często powodują duplikację wpisów.
• Adres. Należy wybrać, czy przed nazwą ulicy, alei czy placu piszemy skrót (ul.,al.,pl.) czy w przypadku ulicy skrót pomijamy, a al., pl podajemy.
• Miasto. Wpisanie oddzielnie kodu pocztowego i miasta może pomóc w późniejszym prowadzeniu akcji skierowanych do określonych regionów. Natomiast nazwy miast zagranicznych lepiej podawać w danym języku, np. London, Paris.
• Telefon. Popełniane tu błędy stwarzają wiele problemów np. gdy chcemy skorzystać z automatycznego wybierania numerów. Najbardziej powszechnym zapisem jest +XX YY ZZZ ZZZ ZZZ [AA], gdzie XX oznacza prefiks kraju, YY numer kierunkowy, ZZZ ZZZ ZZZ – numer właściwy, AA – numer wewnętrzny.
• Nazwa kraju. Coraz więcej firm posiada kontrahentów zagranicznych, dlatego warto ustalić, czy nazwy krajów zapisywać po polsku, angielsku czy może w języku danego kraju.
• Funkcja. Nazwy stanowisk zajmowanych przez dane osoby, mimo odmiennego nazewnictwa, mogą oznaczać tą samą funkcję. Dlatego dodanie do bazy tej kolumny może ułatwić późniejszy kontakt z wybranymi osobami. Możemy tu wprowadzić dowolne pozycje, np. marketing, księgowość, produkcja, zarząd itp.
• Niektóre systemy CRM (m.in. CRM7) ułatwiają wprowadzanie danych poprzez stosowanie podpowiedzi jak dana kolumna musi wyglądać. Warto zwrócić na to uwagę przy dokonywaniu wyboru.

Baza gotowa… co teraz?

Badania pokazują, że koszt utrzymania stałego klienta jest ponad 5-krotnie niższy niż koszt zdobycia nowego. Dlatego tak ważne jest odpowiednie ich pogrupowanie i dopasowanie działań realizowanych przez poszczególne działy firmy (marketing, logistyka czy serwis) do ich indywidualnych potrzeb.

Wprowadzenie wszystkich dostępnych informacji o kliencie w fazie budowy bazy usprawni późniejszy kontakt z nim. Najlepszym przykładem jest personalizacja wysyłanych ofert ze względu na klientów z danego regionu czy korzystających z konkretnych usług. Jeśli klient dostanie informację o nowościach w usłudze, z której korzysta to będzie wiedział, że nasi pracownicy znają jego potrzeby i preferencje. Jeśli natomiast będziemy wysyłać wszystkie możliwe informacje do wszystkich klientów w bazie, to mogą oni odnieść wrażenie bezosobowości i odebrać to jako niską jakość oferowanych przez nas usług.

Indywidualne podejście do klienta, możliwe właśnie dzięki przechowywaniu w bazie historii kontaktu, posiadanych usług czy zakupionych produktów, sprawia, że jest on bardziej usatysfakcjonowany, a przez to mniej zainteresowany ofertą konkurencji. Oznacza to także możliwość długotrwałej współpracy, pozytywną opinię o firmie i rekomendację osobom z otoczenia. A stały, lojalny klient to najcenniejszy zasób dla firmy.