CRM: Od marketingu bezpośredniego do marketingu one-to-one

W zarządzaniu relacjami z klientem wyróżnia się trzy fazy: pozyskanie, maksymalizację oraz utrzymanie. W pierwszej fazie najbardziej istotne są następujące elementy: różnicowanie oferowanych przez firmę produktów według potrzeb klientów, konsekwentne utrzymywanie poziomu obsługi na wysokim poziomie, szybka reakcja na sygnały otrzymywane od klientów. Faza maksymalizacji polega na zwiększaniu sprzedaży, przypadającej na jednego klienta, poprzez cross- i up selling. Trzecia faza CRM przejawia się w zdobywaniu i ciągłym poszerzaniu wiedzy o klientach.

Jako pierwsze innowacje w oprogramowaniu wspomagającym zarządzanie kampaniami, pojawiły się aplikacje generujące listy klientów. Korzystając z dostępnych baz danych, programy te automatycznie przydzielały klientów do danej grupy, której członkowie mieli się charakteryzować wyznaczonymi cechami. Rezultat stanowiła lista nazwisk klientów wraz z ich danymi teleadresowymi, którzy spełniali zdefiniowane warunki. Zobrazujmy to przykładem. Jeśli firma ma 50 milionów klientów, zgodnie z danymi zgromadzonymi w systemie CRM, tylko 14 milionów z nich powinno otrzymać przesyłkę z promocyjną ofertą telewizji cyfrowej. Dodajmy do tego czas pracy i pozostałe koszty związane z przygotowaniem i wysłaniem materiałów, a oszczędności znacznie się zwiększą. Pozwala to firmie uniknąć kontaktu z niezainteresowanymi klientami, których zakwalifikowano jako potencjalnych. Poprzez znaczące oszczędności i zwiększenie wskaźnika odpowiedzi na ofertę, marketing one-to-one uzasadnił wzrost wydatków na rozwój technologii informatycznych. W rzeczywistości okazało się, że im lepiej firma radziła sobie z analizą danych o klientach, tym lepsze rezultaty osiągała poprzez swoje kampanie.

Informacje dotyczące kontaktu z klientem, zgromadzone w systemie CRM7

Informacje zapisywane w bazie danych systemu CRM mogą służyć do wnikliwej analizy klienta. Na podstawie jej rezultatów prowadzić można dalej idące działania marketingowe, jak na przykład automatyczne wysyłanie mailingów w założonych z góry momentach, a nawet zautomatyzowane przygotowywanie ofert handlowych. Dzięki informacjom zawartym w bazie danych te działania są w wysokim stopniu zindywidualizowane, czyli przystosowane do profilu każdego z kupujących. Na przykład tekst drukowanego czy wyświetlanego na ekranie przekazu reklamowego albo informacji ustnych przekazywanych przez call center zawiera jedynie te argumenty, które są istotne dla wybranego klienta, do gustów kontrahenta system dopasowuje też automatycznie formę przekazu, a nawet dokonuje doboru poszczególnych słów.

CRM opiera się na dość oczywistym założeniu-klienci najbardziej atrakcyjni dla przedsiębiorcy, powinni mieć z nim jak najlepsze kontakty i należy im się szczególne traktowanie. Obrazowym tego wyrażeniem jest dwuwymiarowa mapa: jakość kontaktów – atrakcyjność klientów. Pozwala ona stwierdzić w prosty sposób, czy postulat CRM jest spełniony i – jeśli dla któregoś z klientów taka sytuacja nie ma miejsca – dokonać niezbędnych korekt. Zastosowanie CRM pozwala więc na przejście od marketingu bezpośredniego – z tymi identycznymi metodami działania adresowanymi do indywidualnych klientów – do marketingu one-to-one, w którym nie tylko adres lecz również sposób podejścia do klientów jest w pełni przystosowany do każdego z nich.

Atrakcyjność klienta vs jakość kontaktów

Na wykresie mapy kształty powinny się pokrywać. Widoczny obszar niebieski oznacza różnicę między atrakcyjnością klienta a poziomem jego obsługi, która musi ulec poprawie. Najlepiej na podstawie zwiększonej troski o klienta, głównie w postaci zbudowania wzajemnego zaufania pomiędzy przedsiębiorcą i jego klientem – dzięki częstym kontaktom, dzieleniu informacji, wizytom przedstawicieli handlowych, rozwiniętym kontaktom sprzedażowym. Obszar ten znakomicie nadaje się do automatyzacji. W dużych firmach zinformatyzowane więc już zostało zarządzanie codziennymi kontaktami z klientem. Dzięki zastosowaniu technik CRM prowadzi się na przykład monitorowanie korelacji czasowej pomiędzy kontaktami z klientem i dokonywanymi przez niego zakupami, uznając je za doskonałą metodę dopasowania jakości kontaktów z kupującym do jego atrakcyjności. Owe kontakty pilotowane są zresztą także przez system CRM, który odnotowuje ich treść, przypomina o terminach i analizuje na bieżąco ich koszt. Od tego jak będziemy zarządzać kluczowymi klientami, zależeć będzie w dużej mierze zyskowność naszej firmy. Zróżnicowanie sposobu obsługi klientów w zależności od ich wartości (przeciętnie zaledwie 15-40% klientów przyczynia się do budowania zysków firmy, pozostali przynoszą straty) może zmniejszy koszty sprzedaży nawet dziesięciokrotnie, zaś zwiększenie lojalności klientów o 1% może zmniejszyć koszty marketingu i sprzedaży o 4-5%. Wszelkie informacje, dotyczące kontaktu z daną firmą są zapisywane w bazie danych i mogą w każdej chwili posłużyć do analizy kontaktów z klientem. Na podstawie jej rezultatów prowadzić można dalej idące działania marketingowe, jak na przykład automatyczne wysyłanie zaplanowanych na danym moment mailingów, a nawet zautomatyzowane przygotowywanie ofert handlowych.

Konstruowanie oferty zgodnie z profilem klienta w systemie CRM7

Dzięki informacjom zawartym w bazie danych te działania są w wysokim stopniu zindywidualizowane, czyli przystosowane do profilu każdego z kupujących. Na przykład tekst drukowanego czy wyświetlanego na ekranie przekazu reklamowego albo informacji ustnych przekazywanych przez call center zawiera jedynie te argumenty, które są istotne dla wybranego klienta, do gustów tego ostatniego komputer dopasowuje też automatycznie formę przekazu, a nawet dokonuje doboru poszczególnych słów. Odbywa się to przy użyciu całkowicie automatycznych procedur decyzyjnych, wykorzystujących zgromadzone na temat każdego klienta dane. Marketing prowadzony przez system CRM, pozwala więc firmom zredukować koszty. Czynności dystrybucyjne i logistyczne (np. realizacja zamówień, gospodarka zapasami, promocja handlowa) okazują się tańsze i sprawniejsze. Podstawową siłą CRM, wykorzystywanego przy budowaniu stosunków z klientami, jest brak wzrostu kosztów wraz ze wzrostem liczby odbiorców. System CRM, korzystający ze globalnego środowiska internetowego, ułatwia również dotarcie do nowych klientów oraz stwarza możliwość poszerzenia rynków zbytu.

Raportowanie podjętych akcji marketingowych w systemie CRM7

Śledząc za pośrednictwem raportów rezultaty kampanii w czasie, firmy mogą przedefiniować założenia, w rezultacie osiągając znacznie wyższe wskaźniki odpowiedzi i zwrotu z inwestycji. Zarządzanie kampanią „zamkniętej pętli”, wykorzystujące wyniki poprzedniej akcji dla poprawy następnej, stało się uznaną praktyką CRM.

Zastosowanie CRM pozwala więc na przejście od marketingu bezpośredniego-z identycznymi metodami działania adresowanymi do indywidualnych klientów-do marketingu one-to-one, w którym nie tylko adres lecz również sposób podejścia do klientów jest w pełni przystosowany do każdego z nich. Choć CRM stosowane jest systematycznie w przedsiębiorstwach dopiero od kilku lat, to jednak można już teraz stwierdzić, że ta technika pozwala zwiększać skuteczność akcji handlowych o 15%-25%.